Corporate Influencer im Mittelstand: Mitarbeitende als Markenbotschafter aufbauen

Wie läuft die Einarbeitung tatsächlich ab? Was macht eine anspruchsvolle Kundenanfrage aus? Woran erkennt man eine gute technische Lösung? In einem Unternehmen gibt es Menschen, die solche Fragen jeden Tag beantworten. Sie verfügen über Erfahrungen, die für Bewerberinnen, Kunden oder Geschäftspartner interessant sein können. Ein Corporate-Influencer-Programm hilft, dieses Wissen auch außerhalb des Unternehmens sichtbar zu machen.

Was ein Corporate Influencer ist

Als Corporate Influencer werden Mitarbeitende bezeichnet, die öffentlich Einblicke in ihre Arbeit geben und dadurch auch ihren Arbeitgeber repräsentieren. Gebräuchlich sind ebenso die Begriffe Markenbotschafter, Employee Ambassador und – vor allem im englischsprachigen Raum – Employee Advocacy. Gemeint ist jeweils dasselbe: Mitarbeitende teilen Erfahrungen, erklären fachliche Zusammenhänge und beteiligen sich an Gesprächen. Ihre eigene Perspektive prägt dabei, welche Themen sie aufgreifen und wie sie darüber sprechen.

Für die Unternehmenskommunikation entsteht eine zusätzliche Ebene: Eine konkrete Person verbindet Wissen mit einem Namen, einer Aufgabe und einer erkennbaren Haltung. Wer sich später bewirbt oder Kontakt aufnimmt, kann bereits einen Eindruck davon haben, mit wem er es zu tun bekommt.

Was Unternehmen von einem Programm haben

Wie sich Arbeitgeberkommunikation und fachliche Sichtbarkeit verbinden lassen, zeigt DATEV. Das Unternehmen hat sein Botschafterprogramm im Sommer 2019 gestartet. Anfangs stand die Attraktivität als Arbeitgeber im Vordergrund. Später rückten fachliche Inhalte stärker in den Fokus, die auch für Mitglieder und Kunden hilfreich sind. Die Botschafterinnen und Botschafter sind mit ihren persönlichen Profilen vor allem auf LinkedIn® aktiv. DATEV beschreibt die Entwicklung seines Programms hier.

Das Beispiel zeigt, wie eng Employer Branding und fachliche Kommunikation zusammenliegen können. Eine Ingenieurin, die ein Problem aus ihrem Arbeitsalltag verständlich erklärt, macht zugleich ihre Kompetenz und einen Teil ihrer Tätigkeit sichtbar. Ein Auszubildender, der von seinem ersten eigenen Projekt berichtet, vermittelt etwas über Verantwortung und Lernen im Unternehmen. Solche Beiträge können unterschiedliche Menschen ansprechen, obwohl sie aus derselben Erfahrung entstehen.

Welche Themen sich eignen

Bei der Themenwahl hilft eine einfache Frage: Was möchten Menschen außerhalb des Unternehmens wirklich wissen? Für Bewerber können das Aufgaben, Entwicklungsmöglichkeiten oder die Zusammenarbeit im Team sein. Kunden interessieren sich vielleicht für typische Fehler, Entscheidungskriterien oder die praktische Anwendung einer Leistung. Daraus lassen sich Beiträge entwickeln, die eine konkrete Frage beantworten und einen Anlass für weitere Gespräche schaffen.

Das Thema bringen die Mitarbeitenden mit. Alles andere lässt sich organisieren.

Welche Unterstützung Mitarbeitende brauchen

Damit Mitarbeitende diese Rolle übernehmen können, brauchen sie Unterstützung. Dazu gehören Zeit im Arbeitsalltag, ein erreichbarer Ansprechpartner und Klarheit darüber, welche Themen öffentlich besprochen werden können. Auch der Umgang mit Rückfragen will geübt sein. Eine Veröffentlichung kann eine Diskussion auslösen, für die sich jemand zuständig fühlen muss.

Bei der Deutschen Telekom entstand die Botschafterinitiative 2015 aus dem Engagement der Mitarbeitenden. Das Unternehmen beschreibt die Teilnahme als freiwillig und nennt unter anderem Onboarding, Mentoring und Lernangebote als Bestandteile der Unterstützung. Die Botschafter sind auf verschiedenen Plattformen und auch bei persönlichen Begegnungen aktiv. Einblick in die Telekom-Initiative.

Die Teilnehmenden sollten bei Themen, Formulierungen und Veröffentlichungen mitentscheiden können. Gerade bei Beiträgen auf persönlichen Profilen zählt, ob sie sich mit dem Inhalt wohlfühlen. Eine Redaktion kann beim Strukturieren und Kürzen helfen. Die Erfahrung und die Aussage bleiben bei der Person, die sie einbringt.

Auch das Lernen gehört zum Programm. DATEV beschreibt Unterstützungsangebote, die vom Profilaufbau bis zur Auswertung eigener Inhalte reichen. Dazu kommen Lernvideos, Präsenzworkshops und der Austausch innerhalb der Community. Für kleinere Unternehmen kann ein regelmäßiger gemeinsamer Termin einen ähnlichen Zweck erfüllen: Fragen besprechen, Beiträge weiterentwickeln und Erfahrungen teilen.

Wie ein Pilot im Mittelstand starten kann

Für einen Mittelständler lässt sich daraus eine praktische Anregung ableiten: Der Einstieg kann mit einer kleinen Gruppe beginnen, die Interesse an der Aufgabe mitbringt. Beispielsweise können drei Mitarbeitende aus unterschiedlichen Bereichen zunächst ausprobieren, welche Themen ihnen liegen und welcher Aufwand im Alltag realistisch ist. Ein überschaubarer Pilot schafft Gelegenheit, Abläufe gemeinsam zu verbessern.

Gerade für Unternehmen in Münster und im Münsterland ist das ein realistischer Einstieg: kleine Gruppe, feste Termine, überschaubarer Aufwand – und Ergebnisse, die sich nach wenigen Monaten beurteilen lassen.

Warum Video besonders gut funktioniert

Video eröffnet dabei eine besondere Möglichkeit. Neben dem Inhalt werden Stimme, Ausdruck und die Art des Erklärens wahrnehmbar. Eine Bewerberin kann einen Eindruck von einer künftigen Führungskraft gewinnen. Ein potenzieller Kunde erlebt, wie ein Experte eine schwierige Frage einordnet. Das kann Vertrauen aufbauen, weil fachliche Aussagen mit einer Person verbunden werden.

Welche Aufnahmeform passt, ergibt sich aus dem Inhalt. Für eine fachliche Erklärung oder ein persönliches Interview bietet ein Studio einen ruhigen Rahmen. Wer einen Arbeitsplatz, eine Werkstatt oder den Ablauf einer Tätigkeit zeigen möchte, braucht passende Bilder aus dem Unternehmen. Textbeiträge und Fotos können das Programm ebenfalls tragen. Die Form sollte der jeweiligen Geschichte dienen.

Wie ein Aufnahmetermin abläuft

Die Aufnahme lässt sich als Gespräch gestalten. Vorbereitete Fragen geben Orientierung, Nachfragen bringen konkrete Beispiele hervor. Im Schnitt können daraus einzelne Videos entstehen, die jeweils einen Gedanken verständlich vermitteln. Ein Beitrag über die Einarbeitung braucht einen anderen Einstieg als ein fachlicher Tipp, auch wenn beide im selben Termin aufgenommen werden.

Ein fester Aufnahmetermin kann Mitarbeitende bei dieser Arbeit entlasten. Sie bringen ihr Thema und ihre Erfahrung mit; die Produktion übernimmt Aufnahme, Ton, Licht, Schnitt und Untertitel. Wie viele brauchbare Beiträge entstehen, hängt vom Thema und vom Gespräch ab. Für den Einstieg lohnt sich eine kleine, klar umrissene Auswahl, die sich anschließend auch zuverlässig veröffentlichen lässt. Wie wir das konkret organisieren, steht auf unserer Seite zu Videos mit Corporate Influencern.

Woran sich der Erfolg ablesen lässt

Nach den ersten Veröffentlichungen lohnt sich ein gemeinsamer Blick auf die Reaktionen. Melden sich Menschen aus den gewünschten Zielgruppen? Entstehen fachliche Fragen oder neue Gespräche? Erwähnen Bewerber bestimmte Beiträge? Zusätzlich zählt, ob die Beteiligten mit dem Zeitaufwand zurechtkommen und weiter mitmachen möchten. Solche Beobachtungen helfen, Themen und Abläufe weiterzuentwickeln. Einzelne Reichweitenzahlen erklären nur einen Teil der Wirkung.

Für den nächsten Aufnahmetermin kann die wichtigste Vorbereitung deshalb im Arbeitsalltag beginnen: Welche Frage wurde diese Woche mehrfach gestellt? Welche Situation hat etwas über die Zusammenarbeit gezeigt? Welcher Zusammenhang lässt sich anderen verständlicher machen? Daraus entsteht ein Themenvorrat, den Mitarbeitende aus eigener Erfahrung füllen können.

Häufige Fragen zu Corporate-Influencer-Programmen

Was ist ein Corporate Influencer?

Ein Corporate Influencer ist ein Mitarbeitender, der öffentlich – meist über das eigene Profil in sozialen Netzwerken – Einblicke in seine Arbeit gibt und dabei auch seinen Arbeitgeber repräsentiert. Die Teilnahme ist in aller Regel freiwillig, die Themen entstehen aus der eigenen Tätigkeit.

Worin unterscheiden sich Corporate Influencer und Markenbotschafter?

In der Praxis werden beide Begriffe weitgehend synonym verwendet. „Markenbotschafter" ist der ältere, breitere Begriff und wird gelegentlich auch für externe Personen genutzt. „Corporate Influencer" bezeichnet fast immer Mitarbeitende und ist stärker an soziale Netzwerke gebunden.

Wie viele Mitarbeitende braucht ein Programm zum Start?

Für einen Pilot genügen drei bis fünf Personen aus unterschiedlichen Bereichen. Entscheidend ist nicht die Zahl, sondern dass die Beteiligten Interesse mitbringen und im Arbeitsalltag Zeit dafür bekommen.

Wie viel Zeit kostet die Teilnahme?

Das hängt vom Format ab. Wenn Aufnahme, Schnitt und Untertitel extern übernommen werden, bleibt für die Mitarbeitenden vor allem die Vorbereitung des Themas und der Aufnahmetermin selbst. Ein gebündelter Termin ist dabei deutlich aufwandsärmer als viele Einzelaufnahmen.

Welche Beispiele für Corporate-Influencer-Programme gibt es?

Bekannte Programme in Deutschland betreiben unter anderem DATEV und die Deutsche Telekom. Beide beschreiben ihre Ansätze öffentlich und eignen sich als Orientierung – auch wenn die Größenordnung sich von der eines Mittelständlers unterscheidet.

Die genannten Programmbeschreibungen stammen von DATEV und der Deutschen Telekom. Stand: September 2026.